Comunicare un territorio: branding, identità e immagine
L’identità di un territorio è sicuramente un valore. Esso va ben amministrato e diffuso. È sinonimo di chiarezza comunicativa, capacità di organizzazione degli obiettivi e garanzia per il “posizionamento” anche commerciale dei valori locali.
I sistemi di identità di un territorio possono essere ricondotti a due tipologie. In tutti i casi rendono identificante il soggetto territoriale con un segno, una marcatura, un simbolo, ma differiscono in maniera sostanziale in relazione al valore strategico e comunicativo.
1) Un primo ambito è rappresentato da quei segni che definiscono il volto istituzionale di un luogo, il suo essere ambito amministrativo, municipalità (città, provincia, regione). I marchi solitamente si richiamano alla “memoria” dei territori, oppure sono stemmi costruiti con i richiami storici, gli emblemi, le tradizioni visive dei luoghi. Sono utilizzati in modo istituzionale e nella comunicazione ufficiale, per cui oltre ad adempiere alle necessità di identificazione e di comunicazione vengono utilizzati nei documenti, nelle cerimonie e nelle più diverse forme di rappresentanza.
Alcuni esempi interessanti che descrivono il percorso che è stato fatto, partendo da alcune immagini oppure da dei segni, si è proceduto alla definizione di una nuova progettazione o ad una evoluzione dei precedenti marchi.
2) Un secondo caso, è costituito dai marchi che rappresentano un vero e proprio brand. Sono la forma visiva di un prodotto che non è solo il territorio o la città nella sua forma amministrativa, come nel caso precedente, ma è molto di più. È l’insieme di tutte le risorse e i valori spendibili per la distinzione, la riconoscibilità, la concorrenzialità con gli altri territori. Il “nome” visivo si trasforma in un vero e proprio prodotto, il territorio diventa una marca, il centro di una strategia di marketing ad ampio spettro. Diventa anche “sigillo di qualità” per i comportamenti degli attori locali, per le molteplici azioni di promozione e per le infinite gamme di articoli e merci che possono essere prodotti.
I casi più significativi sono il marchio Sudtirol, che arriva a definire nello specifico anche la garanzia dei prodotti locali; il logo “I Amsterdam” che gioca con la parola e diventa marchio e claim, e due marchi ormai storici come “VisitLondon” o “Be Berlin” che sono il nome visivo della promozione turistica di queste due grandi città.
Alcuni case history tra i più significativi:
Amsterdam
La città di Amsterdam è un caso molto interessante per l’articolazione degli elementi che ne caratterizzano l’immagine. Al marchio ufficiale della città di Amsterdam che è derivato dall’emblema della città, con una impostazione eminentemente araldica, la città di Amsterdam ha aggiunto dal 2004 un’interessante esperienza di marketing territoriale. Dopo una ricerca comparativa tra la città e altre realtà europee (Barcellona, Berlino, Dublino, Rotterdam) la municipalità ha deciso di costruire un percorso di valorizzazione delle proprie caratteristiche, che coinvolgesse in un’intensa azione cooperativa ente pubblico e privati con l’obiettivo di definire un’identità forte. Si è quindi deciso di valorizzare il nome della città, trasformandolo in un claim multiuso. “I amsterdam”, diventa un manifesto per città: sottolinea i vantaggi presenti – musei, logistica strategica – ma anche tolleranza, la convivenza multiculturale, lo sviluppo e la ricerca, il design e la moda. Ma soprattutto riconoscendo nei cittadini, nelle persone una insostituibile risorsa. I cittadini sono Amsterdam, l’affermarlo come brand fa emergere l’orgoglio e il senso di appartenenza alla città, fa diventare il singolo individuo un medium comunicativo del luogo.
Berlino
La stilizzazione della porta di Brandeburgo è il simbolo di Berlino, della Berlino di nuovo unita. Nato all’interno di un articolato e pianificato programma di immagine e di identità, il marchio ha un tono compatto, molto disegnato ed allegro. Le contrapposizioni di segni positivi e negativi infondono un’aria dinamica. Manca forse nella dimensione emozionale, essendo più segno espressione di una corporate. Il portale turistico è realizzato in undici lingue, in primo piano i servizi e in particolare il booking e la “Berlin welcome Card” con biglietti per i mezzi di trasporto, sconti e piantine della città.
Alto Adige / Sud Tirol
Il marchio Alto Adige nasce da un’esigenza di forte razionalizzazione. Il dato di partenza era la presenza di una grande varietà di marchi che si assiepavano nell’insieme delle istituzioni pubbliche. Questo dava luogo a una dispersione delle energie, sovrapposizioni e ridondanze. Il risultato finale era un paradossale impoverimento. La nascità di una agenzia per il marketing territoriale ha portato al progetto di unico brand, in funzione di “ombrello”, caratterizzante e capace comunque di valorizzare il pregresso, ma organizzandolo in maniera pianificata e strutturata.
Perù
Marca Perú: Campaña de Lanzamiento Internacional 2012
un caso esemplare di come la comunicazione di un territorio può essere rappresentata in modo efficace, agendo sull’aspetto emotivo legato al ricordo e all’esperienza